La marca o il brand territoriale per una destinazione destination branding si definiscono all’interno di sistemi territoriali sub regionali (più ampi della destinazione) che si qualificano come sistemi d’offerta e di produzione turistica capaci di allestire prodotti turistici e di attirare in modo attivo flussi di clientela turistica.

L’adozione della prospettiva di sviluppo locale per costruire una identità, rafforzare la società e costruire un marchio (brand) è definita sistemica in quanto mette a sistema (approccio di ecosistema territoriale) le varie specificità con specifiche implicazioni sui processi di marketing territoriali e turistici.

Un brand territoriale rappresenta, la cattura di valore un parte di cultura e di capitale sociale attraverso la promessa e l’esperienza di beni e servizi personalizzati per potenziali fruitori di un’area, e anche un’aspettativa di performance ed un segno di integrità e reputazione.

La costruzione di un sistema di sviluppo locale che costruisca una strategia di marketing coordinata ed un marchio richiedono:

• La presenza di un organo /sistema o struttura di governo dei processi (leader);
• La formalizzazione della struttura operativa (definizione degli elementi strutturali facenti parte del sistema – determinazione dei confini), la specificazione dei ruoli delle singole componenti (specificazione delle componenti strutturali e delle relazioni fra le stesse) e l’implementazione di un meccanismo di monitoraggio (feedback negativo);
• Un processo di emersione capace di integrare capitale sociale e prodotto turistico, attraverso anche supporto culturale, di ricerca e sviluppo alle singole organizzazioni (amministrative, produttive, economici che e turistiche).

Se il sistema deve funzionare come rete e gruppo deve esserci una organizzazione che per funzionare deve avere i seguenti elementi: leadership; partecipazione coordinata degli attori; ruolo di ciascun attore ben definito; sistema di verifica dei risultati nel breve e nel lungo termine.

I brand o marche territoriali funzionano attorno a tre principi:

• un sistema valoriale;
• un sistema di input (carta qualità, regole di adesione al network, certificazione e controllo);
• un sistema di output (strumenti attuativi come l’applicazione del marchio, la comunicazione, la commercializzazione di prodotti).

L’immagine di una marca/marchio o brand è un fattore di successo per l’importanza crescente nella competizione tra destinazioni turistiche, laddove i processi di acquisto e di consumo sono fortemente condizionati dalla reputazione e dai segnali di valore connessi al marchio-destinazione. Una corretta gestione della marca (branding) da parte dei territori a vocazione turistica è quindi un valore necessario per massimizzare il valore dell’offerta agli occhi dei turisti consumatori e dei potenziali fruitori della destinazione.

Le componenti essenziali della marca sono l’identità di marca (brand identity) e l’immagine di marca (brand image): La gestione del brand costruisce la reputazione: il brand (branding) implica lo svolgimento dell’insieme di attività finalizzate a minimizzare il divario tra l’identità e l’immagine (brand identity e brand image) a partire dalle scelte di posizionamento di marca (brand positioning).

La specificità dell’attività di un processo di sviluppo economico, di marketing territoriale e di destinazione (destination branding) è determinata dalla complessità degli elementi che occorre considerare in fase di progettazione, considerato che il successo dell’iniziativa dipende dalla capacità dei sistemi organizzativo e dei decisori locali per costruire consonanza fra il brand di territorio e quelli aziendali e di rete di imprese (network).

Il posizionamento di una località, e quindi di un ecosistema socio-economico, consiste in un processo per posizionare la marca nella mente dei consumatori rispetto ai siti in competizione (competitors).

Un brand può essere posizionato in base:

• agli attributi;
• ai benefici;
• al valore economico (value for money);
• alla capacità di risolvere problemi legati ai valori ed al marketing (problem solving);
• all’occasione d’uso.

Il nome e l’immagine del marchio devono possedere una serie di caratteristiche determinanti quali: riconoscibilità;

• memorabilità;
• distinguibilità;
• gradevolezza;
• emotività;
• creatività;
• difendibilità legale.

I valori ritenuti fondamentali per un marchio (*)

• Evocatività;
• riconoscibilità presso i target;
• valore e distinzione;
• sedimentazione;
• versatilità su diversi mezzi.

(*) fonte: http://www.marchiotrentino.it/it/storia-del-marchio/restyling-2009/